Theo thống kê, trong 5 năm, Cook đã giúp Apple tăng gấp đôi doanh thu và lợi nhuận, với 234 tỷ USD và 53 tỷ USD tương ứng. Chỉ 2 quý đầu năm 2016 có doanh thu giảm, nhưng tổng thể tăng trưởng giai đoạn 2011-2016 vẫn rất ấn tượng. Hiện giá trị vốn hóa thị trường của công ty là 494,7 tỷ USD và đang dẫn đầu thế giới.

Dưới thời Cook, doanh số iPhone lần đầu tiên chạm mốc 1 tỷ thiết bị bán ra sau chưa đầy 1 thập kỷ có mặt trên thị trường. Tất nhiên, nó vẫn ít hơn nhiều so với số lượng smartphone Android bán ra, nhưng lại là dòng sản phẩm duy nhất trên thế giới cán mốc doanh số này.

Trên thị trường chứng khoán, giá cổ phiếu của Apple cũng đã tăng mạnh hơn 90%, từ 53 USD lên gần 100 USD mỗi cổ phiếu. Trong một số thời điểm, nó đã chạm ngưỡng cao nhất là 125 USD.

Thế nhưng, có lẽ quá mải mê kiếm tiền, Cook đã quên mất rằng giá trị cốt lõi của Apple lại là sản phẩm. 5 năm qua, Apple không có lấy một thiết bị mang tính đột phá, dù tung ra nhiều mặt hàng hơn.

Năm 2014, Cook đã quyết định tung ra tới 2 chiếc iPhone (gồm iPhone 6 và iPhone 6 Plus), đồng thời tăng kích thước màn hình lên 4,7 inch và 5,5 inch – điều chưa từng có dưới thời Steve Jobs. Bộ đôi này nhanh chóng thành công, và mang về rất nhiều tiền cho Apple. Tiếp đà, hãng ra bộ đôi iPhone 6s và 6s Plus và cũng đạt doanh số ấn tượng.

Không chỉ iPhone, Cook còn cho ra iPad Pro mới đi kèm bàn phím vật lý rời và bút cảm ứng – những thứ mà Jobs không nghĩ rằng nó là cần thiết, thậm chí từng chế nhạo các hãng khác về các loại phụ kiện này. Thế nhưng, sản phẩm vẫn đạt được những thành công nhất định (chủ yếu cho khách hàng doanh nghiệp) dù thị trường máy tính bảng đang có dấu hiệu lao dốc.

Tuy nhiên, khi Apple cho ra mắt các dòng máy trên, những thiết bị tương tự đã xuất hiện trước, đồng nghĩa với Apple chỉ là kẻ theo sau. Nó khác xa với Jobs, làm "lóa mắt" giới công nghệ và người dùng bằng một chuỗi sản phẩm gồm iMac, iPod, iPhone, MacBook Air và iPad luôn cách tân mỗi khi có phiên bản mới.

Bên cạnh đó, Cook cũng không mặn mà lắm với một số dòng sản phẩm dưới thời Jobs, ví dụ Macbook. Dòng sản phẩm này nâng cấp khá nhỏ giọt và thậm chí phiên bản mới chỉ tích hợp một cổng cắm duy nhất là USB Type C thay vì nhiều cổng như trước đây, gây khó khăn cho người dùng.

Apple dưới "triều đại" mới chỉ cho ra thiết bị phần cứng mới duy nhất là Apple Watch. Tuy nhiên, sản phẩm này chỉ chiếm lĩnh một lượng nhỏ thị phần smartwatch và chưa thể biến thành một thiết bị bắt buộc phải có đối với người dùng.

Về phần mềm, Cook đưa ra Apple Pay cho thanh toán và đang có bước tiến chậm nhưng chắc, dù vẫn tồn tại đôi chút bất lợi. Apple Music đang được đại tu sau khi mua lại Beats nhưng chưa có kết quả khả quan. Trong khi đó, 3D Touch là tính năng thành công nhất, nhận được nhiều lời khen, nhưng lại chỉ xuất hiện giới hạn trên iPhone 6s và 6s Plus, ngay cả iPhone SE mới ra mắt đầu năm lại không có mặt.

Theo Recode, có thể CEO mới đã phải chịu rất nhiều sức ép lớn sau khi lên nhậm chức, khiến tính sáng tạo giảm xuống. Thứ nhất, ông phải đưa công ty đi lên trong thời điểm nền kinh tế thế giới vừa trải qua khủng hoảng và vừa mới có dấu hiệu hồi phục. Thứ hai, iPhone phải cạnh tranh với ngày càng nhiều điện thoại Android, đặc biệt là từ Samsung. Và thứ ba là thị trường điện thoại đã có dấu hiệu bão hòa. Do đó, chiến lược mới của Cook cũng là điều dễ hiểu, và ông đáng được hoan nghênh hơn là bị chỉ trích, bởi những gì đã làm cho Apple trong hoàn cảnh mới là thực sự tuyệt vời.

Tuy vậy, "một vị tướng không thể sử dụng mãi một chiến thuật", và Cook phải có hướng đi mới. Hai quý kinh doanh gần đây - và có thể cả quý thứ ba - sụt giảm là dấu hiệu cảnh báo điều đó.

Theo một số nguồn tin, Apple đang nghiêm túc hơn trong việc nghiên cứu thực tế ảo tăng cường, trí tuệ nhân tạo, công nghệ ô tô tự lái… và chúng được kỳ vọng là những sản phẩm mang yếu tố "đột phá" dưới thời Cook. Ngoài ra, còn có một cái tên khác cũng ấn tượng không kém, đó là iPhone 2017 – thiết bị đánh dấu tròn 10 năm iPhone ra đời - và được cho là sẽ tích hợp rất nhiều tính năng điểm nhấn mà Apple để dành kỷ niệm cột mốc đáng nhớ này.